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_BMW责任观:基于战略 溶于血液

2017-11-19 18:47

记者耿慧丽作为企业社会责任研究领域的专家,北京师范大学中国社会责任研究院副院长华威濂教授常在课堂上对学生做一些随机的民意调查。让他印象深刻的是,每每当他问学生们汽车行业中践行企业社会责任较好的品牌时,大多学生首先回答是:宝马(BMW)。

这个小例子代表了BMW品牌形象在人们心目中的转变:如今,提起BMW,人们除了想到纯粹驾乘乐趣,还会想到“BMW中国文化之旅”、“BMW儿童交通安全训练营”等非常具有“正能量”的事情。

在高档汽车品牌近年来在中国的品牌传播与塑造中,BMW无疑是走在前列的。

这不能不归功于BMW近年来积极推进的企业公民战略。从六年来持续探访和保护中国传统文化,行程超过14000公里并对58项非物质文化遗产项目予以资助的“BMW中国文化之旅”;到坚持寓教于乐的教育方式,九载惠及中国逾35万儿童的“BMW儿童交通安全训练营”;再到开创了企业公益基金新模式,在灾区及经济相对欠发达地区系统性开展爱心公益活动的宝马爱心基金,这些企业社会责任实践不仅让BMW品牌在普通民众中的印象大大提分,更获得多个领域专业人士的认可。如民俗文化专家、中国社会科学院文学研究所研究员贺学君老师就认为BMW中国文化之旅已经打造成一个颇有影响力的品牌,在我国非物质文化遗产保护中起到了标杆作用。

在华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官康思远先生看来,扭转品牌形象并非BMW在中国积极开展企业社会责任项目的最终目的,而是因为在当今的商业竞争环境中,一家令人尊敬的企业,不仅要提供出色的产品、保持良好的盈利,更应在社会、环境等外在问题上有所作为,积极承担起一个企业公民应当担负的社会责任。

构筑绿色产业链

提到“企业社会责任”一词,人们往往想到的是企业对于社会外部环境的责任,甚至在一些企业被片面理解为企业对于社会公益活动如环保、救灾、扶贫等活动的参与和贡献,企业内部管理经营则是另外一回事。在中国,不乏一边在生产过程中制造大量污染一边又在捐款救灾方面表现“积极”这种行为自相矛盾的企业。

但作为一个有着近百年历史的品牌,BMW认为企业社会责任首先要“从我做起”,来自内部的“自我修为”。“以明日的长期需求开展今日之行动。”在资源紧张、环境问题突出的今天,BMW认为要承担社会责任,首先要提供满足社会可持续发展的绿色产品。

在2002年,BMW开始研发高效动力,这是一项旨在促进资源使用率和降低排放的突破性科技创新,为此BMW花费了20亿欧元。过去八年,BMW连续被道琼斯可持续性发展指数评为汽车行业的领导者,也是唯一一家连续14年每年都上榜的汽车企业。

高效动力的产品也被引进中国市场,引入华晨宝马合资工厂。而为了达到更严格的环保标准,BMW不仅在德国本土积极推进电动车计划,在中国市场也展现高度的灵活性与本土化决心,决定在合资企业华晨宝马推出本土化的电动车品牌之诺,这也是高档汽车品牌中首个宣布在合资企业中发展合资自主品牌,并且规划电动车产品的品牌。

鉴于汽车行业是一个产业链非常长的行业,BMW除了提供绿色产品,更致力于打造绿色的产业链。

去年刚刚在沈阳建成的华晨宝马铁西新工厂,在BMW全球工厂中都是最先进的工厂,其先进性不仅体现在生产设备与管理,更体现在可持续性、节能环保方面。

刚刚举办了华晨宝马十周年庆典的办公大楼,在设计上同样充分利用了自然光和自然风,采用单顶设计,窗户的位置与数量与遮阳板都经过周密考虑,采用轻便环保的墙体建筑材料,办公楼和科技楼都在使用循环的地下水循环冷却。诸多节能措施使得建筑本身就能节省25%的电,50%的热能,二氧化碳总排放量降低32%,用水量节省10%。

在生产制造过程中,节能环保理念得到更充分的体现。在整个汽车的生产过程中,油漆车间通常要消耗超过70%的能源。而在华晨宝马的铁西工厂,用水量降减少了60%,能源使用量减少了65%,排放量减少了70%。装配车间的水资源循环利用率达到了90%,并且通过对自然光线的有效利用进一步降低了能源消耗。“不只在中国,就全世界汽车生产来说华晨宝马铁西工厂都是最环保的工厂。可持续性是我们企业战略中非常关键的一环,我们视其为对未来的投资。”康思远先生表示。

现在,节能环保、可持续发展的理念还被推广到BMW的合作伙伴如经销商、供应商中。近两年,宝马开始在经销商中培养“5S”经销商,在传统4S店之外再加上一个可持续(sustainable)的指标。目前宝马在全国已经拥有了20多家全新及升级“5S”经销商。

据宝马首家“5S”经销商北京星德宝总经理庄增文介绍,“5S”经销商不仅仅要在店面设计与建造、维修设备等硬件上体现可持续性,在服务、员工培训、社会效益等软件方面也要体现,通过有形无形、点滴细节把BMW的可持续发展理念传达给消费者,从而影响更多的群体。

由内而外传播

与不少企业目前把企业社会责任认为是参与社会公益活动,把社会公益活动当做“装点门面的饰品”不同,BMW对于企业外部系统的社会责任担当亦有自己的选择与思考。“我们的企业社会责任活动是基于战略层面,是BMW长期植根中国、融入中国社会的需要,而不是短期的达到某种功利目的。品牌形象的改观与提升只是企业战略贯彻执行的自然结果,而非我们的最终目的。”华晨宝马公关副总裁孙玮女士表示,如果只是某种短期功利性效果,就不会在工厂设计与建造、产品设计制造等诸多消费者很难看到的地方为了节能环保而“大费周章”。而BMW中国文化之旅、宝马爱心基金以及BMW儿童交通安全训练营,也都是基于对于中国社会与文化的了解,结合自身品牌定位制定的活动。“BMW中国文化之旅”眼下已经被看做保护传统文化、推动跨文化交流和社会融合的成功案例。2007年,BMW启动“BMW中国文化之旅”系列项目时,希望展现一个外来高档汽车品牌对中国传统文化的欣赏,对于这片古老土地的文化了解更多的强烈渴望,并表达自己热衷成为对社会负责的企业,提供必要帮助,增加品牌的亲和力;同时,提高人们对于非物质文化遗产的保护意识,这些往往都在喧嚣的现代生活中被人淡忘。过去六年,文化之旅探访了超过150个重要的非物质文化遗产,并对其中58个亟待保护的非物质文化遗产项目和研究课题给予了总计600万元的捐助。今年9月,2013“BMW中国文化之旅”又将前往江西大地,在这一最具灵秀之气的精神家园中,仰瞻江右人文,赏鉴百工奇技,开启一段更加精彩的文化征程!

随着越来越多汽车上路,以及新司机人数逐年上升,BMW始终坚持推广交通安全教育。“BMW儿童交通安全训练营”从2005年开始,致力于培养儿童的交通安全意识,并且始终坚持在教育形式、硬件设备上不断革新,活动范围不断扩大。仅2012 年,“BMW儿童交通安全训练营”就陆续在北京、济南、沈阳、成都、昆明、上海、杭州、厦门、广州、深圳10座城市的150家幼儿园中为2万多名小朋友普及交通安全知识。以“绿色出行托起安全梦”为主题的2013“BMW儿童交通安全训练营”也已启动,今年,BMW再度将其在德国成功推广的“宝马少年学院”教育理念融入训练营,并结合中国实际需求推出“安安少年学院”,帮助孩子了解绿色出行以及环境保护的重要性。

而在组织与管理形式上有着诸多创新的宝马爱心基金,不再是以往爱心人士捐钱捐物的简单行动,而打造成BMW爱心大家庭成员广泛参与的平台。目前已经开展“BMW童悦之家”儿童关爱计划、“BMW悦助未来”助学计划等一系列具有创新性的爱心公益项目。截止2012年底已经建成52家“BMW童悦之家”,覆盖全国27个省、自治区与直辖市,超过4万名儿童从中受益,其中绝大多数是留守、流动儿童。

更重要的是,宝马爱心基金的活动让参与双方都感到是受教育、心灵提升。BMW爱心车主魏长青就表示,从宝马爱心基金活动中收获良多,对于公益活动的理解以及组织管理方面得到了很多培训。

华威濂教授表示,企业社会责任是连接消费者对品牌的好感以及品牌声誉的重要的链条。企业必须把企业社会责任融入到整个企业战略规划流程当中。因此才能实现企业盈利与社会发展的共赢。

而从品牌形象的成功扭转看,把企业社会责任作为长远战略执行的BMW,已经实现了这种共赢。

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发布时间:2017-11-19 18:47

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